Паблик рилейшнз по определению является маркетинговой (специализированной) коммуникацией, и в этом его принципиальное отличие от всем знакомой массовой коммуникации — коммуникации посредством СМИ. Так, большинство газетных публикаций, теле- и радиопрограмм при определенной ориентации на ту или иную группу читателей/зрителей/слушателей тем не менее представляют собой сообщения массовой коммуникации, т.к. их реальная аудитория оказывается велика, разнохарактерна, принципиально плюралистична по всем возможным критериям (социальному, демографическому, ценностно-установочному). В их сообщениях аудитория чувствует больше общего, чем специфического, недаром газета может рассматриваться как орган, консолидирующий нацию, а телевизионная передача становится предметом живейшего обсуждения совершенно разных людей. PR-деятельность, наоборот, строится на четком сегментировании своей аудитории и последующей работе с ее отдельными сегментами. Таких базовых сегментов для любой организации, решившей заниматься PR-деятельностью, можно выделить четыре: население, власть, партнеры, собственные сотрудники. Однако налаживать и поддерживать коммуникацию со всеми этими сегментами, за исключением лишь последнего — сотрудников, приходится не только с помощью непосредственных PR-мероприятий — разного рода акций, презентаций, круглых столов, а прежде всего опосредовано — через СМИ. Сегодня роль СМИ в обществе настолько велика, что реальные действия и события только тогда становятся значимыми, когда они представлены в СМИ. Событие как бы и не существует в реальной жизни, если о нем не написано в газете или не передано по радио. Соответственно и общественное значение конкретной организации непосредственно зависит от объема информации о ней в общем информационном потоке. Современный мир подчинен следующему правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказано в средствах массовой информации. Именно поэтому некоторые исследователи PR выделяют СМИ в качестве самого первого сегмента, с которым PR-специалисту организации необходимо выстроить эффективную и гармоничную коммуникацию. С точки зрения теории коммуникации это не совсем верно — СМИ и работающие в них конкретные журналисты рассматриваются не как адресаты информации, а как каналы, по которым информация достигает конечных ее получателей. Автор статьи придерживается именно этой точки зрения, но как бы то ни было, задача PR-специалиста не меняется — прежде чем работать с четырьмя базовыми сегментами, надо выстроить свои отношения со СМИ и с работающими в них журналистами. Как выполнить эту легкую только на первый взгляд задачу, и рассказывает данная статья.