Реклама в соцсети Instagram (Инстаграм): бухгалтерский и налоговый учет

Материал подготовлен с использованием правовых актов по состоянию на 25 сентября 2026 г.

На практических примерах рассматривается порядок бухгалтерского и налогового учета расходов на рекламу в Instagram (Инстаграм).

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

● Конвенция между Союзом Советских Социалистических Республик и Соединенными Штатами Америки по вопросам налогообложения (далее – Конвенция)

● Гражданский кодекс (далее – ГК)

● Налоговый кодекс (далее – НК)

● Закон от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» (далее – Закон № 225-З)

● Закон от 17.05.2011 № 262-З «Об авторском праве и смежных правах» (далее – Закон № 262-З)

● Закон от 12.07.2013 № 57-З «О бухгалтерском учете и отчетности» (далее – Закон № 57-З)

● Указ Президента от 25.05.2006 № 353 «Об утверждении перечня оффшорных зон» (далее – Указ № 353)

● постановление Совета Министров от 07.03.2024 № 164 «О вопросах налогообложения» (далее – Постановление № 164)

● постановление Совета Министров и Национального банка от 06.07.2011 № 924/16 «Об использовании кассового и иного оборудования при приеме средств платежа» (далее – Постановление № 924/16)

● постановление Минфина от 12.02.2018 № 13 «О единоличном составлении первичных учетных документов» (далее – Постановление № 13)

● Инструкция по бухгалтерскому учету доходов и расходов, утв. постановлением Минфина от 30.09.2011 № 102 (далее – Инструкция № 102)

● Инструкция о порядке применения типового плана счетов бухгалтерского учета, утв. постановлением Минфина от 29.06.2011 № 50 (далее – Инструкция № 50)

● Инструкция о порядках ведения кассовых операций и расчетов наличными денежными средствами, утв. постановлением Правления Национального банка от 20.12.2023 № 472 (далее – Инструкция № 472)

● Инструкция по бухгалтерскому учету нематериальных активов, утв. постановлением Минфина от 30.04.2012 № 25 (далее – Инструкция № 25)

● письмо МНС от 20.04.2022 № 2-2-10/00935 «Об отнесении расходов на рекламу в состав затрат, учитываемых при налогообложении» (далее – Письмо № 2-2-10/00935)

Пункт 1

Общие положения о рекламе в соцсети Instagram (Инстаграм)

Определение рекламы содержится в ст. 2 Закона № 225-З: реклама – информация об объекте рекламирования, размещаемая (распространяемая) в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Объект рекламирования – продукция, товар, работа или услуга, организация, гражданин, производственный объект, торговый объект, иной объект обслуживания, капстроение (здание, сооружение), иное имущество, средство индивидуализации участника гражданского оборота, товара, доменное имя сайта в сети Интернет, иное обозначение (логотип, эмблема, знак, символ и др.), информационный ресурс сети Интернет, результат интеллектуальной деятельности, конкурс, лотерея, игра, иное игровое, рекламное или иное мероприятие, пари, права, охраняемые законом интересы, обязанности организаций или граждан, явление (мероприятие) социального характера (ст. 2 Закона № 225-З).

Учитывая все определения, указанные выше, контент, размещенный организациями в Instagram (Инстаграм) с целью привлечения внимания пользователей к самой организации, к ее товарам, работам, услугам, к ее страницам в соцсетях, является рекламой.

Продвигать рекламу в Instagram (Инстаграм) можно целым рядом способов: создавать и продвигать контент в приложении Instagram (Инстаграм) и на сайте сети, на странице Facebook (Фейсбук), с помощью инструментов Meta Business Suite и Meta Ads Manager.

В частности, компания Meta оказывает рекламные услуги по распространению рекламы с помощью сервиса Meta Ads Manager – инструмента, позволяющего создавать рекламу и управлять ею с помощью рекламного аккаунта в соцсети Facebook (Фейсбук). Организация – администратор рекламного аккаунта может создавать, редактировать и просматривать рекламу, работать с отчетами, изменять способы оплаты и управлять разрешениями администратора. Создавая указанный аккаунт, пользователь соглашается на условия пользовательского соглашения, опубликованного на сайте компании Meta. По своей сути это присоединение к публичному договору оказания услуг.

По договору возмездного оказания услуг одна сторона (исполнитель) обязуется по заданию другой стороны (заказчика) оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги (п. 1 ст. 733 ГК).

Следует отметить, что реклама в Instagram (Инстаграм) может быть представлена в 2 видах: это непосредственно услуги, оказываемые заказчику компанией Meta по продвижению и распространению рекламы, а также размещение на странице организации рекламного контента.

Пункт 2

Бухгалтерский учет рекламы в сети Instagram (Инстаграм)

Бухгалтерский учет доходов и расходов регулируется Инструкцией № 102. Согласно п. 12 Инструкции № 102 в состав расходов на реализацию включаются:

● в организации, осуществляющей промышленную и иную производственную деятельность, – расходы на реализацию, учитываемые на счете 44 «Расходы на реализацию» и списываемые в полной сумме при определении финансовых результатов в дебет счета 90 «Доходы и расходы по текущей деятельности» (субсчет 90-6 «Расходы на реализацию»);

● в организации, осуществляющей торговую, торгово-производственную деятельность, – расходы на реализацию, учитываемые на счете 44 «Расходы на реализацию» (за вычетом управленческих расходов) и списываемые в полной сумме (за исключением транспортных затрат, связанных с приобретением товаров и относящихся к товарам, оставшимся на конец месяца нереализованными, если данные транспортные затраты не включаются в стоимость приобретения товаров) в дебет счета 90 «Доходы и расходы по текущей деятельности» (субсчет 90-6 «Расходы на реализацию»).

Типовым планом счетов бухгалтерского учета для отражения такие расходов в бухгалтерском учете предназначен счет 44 «Расходы на реализацию». Согласно п. 35 Инструкции № 50 расходы на рекламу также относятся к расходам на реализацию и отражаются по счету 44 «Расходы на реализацию».

Особенностью рекламы в сети Instagram (Инстаграм) является то, что в Республике Беларусь, по сути, оплатить услуги компании Meta можно банковскими карточками международных систем.

Пример 1.

Отражение в бухгалтерском учете оплаты рекламы в Instagram (Инстаграм) корпоративной картой

В рекламном аккаунте Meta торговая организация в качестве способа оплаты указала данные корпоративной карты в долларах США, выданной в пользование маркетологу организации. Стоимость услуг рекламы в Instagram (Инстаграм) за август 2026 г. составила 300 USD. 10.09.2026 денежные средства были списаны с банковской карты организации. 11.09.2026 руководителем организации был утвержден авансовый отчет маркетолога об использованных средствах.

Официальные курсы доллара США, установленные Национальным банком:

● 31.08.2026 – 3,0396 руб.;

● 10.09.2026 – 3,0581 руб.;

● 11.09.2026 – 3,0197 руб.

Стоимость услуг Meta по курсу на 31.08.2026 составила: 3,0396 × 300 = 911,88 руб. Переоценка кредиторской задолженности на 10.09.2026 составила: (3,0581 – 3,0396) × 300 = 5,55 руб. Сумма в долларах США, перечисленная Meta 10.09.2026, составила: 3,0581 × 300 = 917,43 руб.

Корреспонденция счетов при оплате рекламы в Instagram (Инстаграм) корпоративной картой

При этом согласно п. 82 Инструкции № 472 работники, получившие под отчет в соответствии с п. 67 Инструкции № 472 и израсходовавшие денежные средства в белорусских рублях для совершения текущих операций, за исключением расходов, связанных со служебными командировками, не позднее 15 рабочих дней по истечении срока, на который они выданы (перечислены), представляют в бухгалтерскую службу юрлица, подразделения, ИП отчет об израсходованных суммах с приложением подтверждающих документов и возвращают неизрасходованные денежные средства в белорусских рублях.

К отчету об израсходованных суммах прилагаются следующие документы, подтверждающие расходы по текущим операциям, включая расходы по служебным командировкам:

1) платежный документ, содержащий наименование продавца (исполнителя), УНП продавца (исполнителя), сквозной порядковый номер платежного документа, дату и время совершения кассовой операции, наименование, количество (если не равно единице) и сумму продажи товара (выполнения работы, оказания услуги), итого общую стоимость товаров (работ, услуг) по платежному документу к оплате. В случае отсутствия в платежном документе указанной информации документами, подтверждающими расходы по приобретению товаров (выполнению работ, оказанию услуг), являются платежный документ и товарный чек либо иной документ, подтверждающий приобретение товаров (выполнение работ, оказание услуг), содержащий наименование продавца (исполнителя), УНП, дату продажи товара (выполнения работы, оказания услуги), наименование, количество и цену товара (работы, услуги), сумму, которые подписывает лицо, непосредственно осуществившее отпуск товаров (выполнившее работы, оказавшее услуги), с указанием должности, фамилии и инициалов;

2) платежный документ и карт-чек (чек, иной документ, подтверждающий оплату приобретенного товара, выполненной работы, оказанной услуги) в случае инициирования платежа по текущим операциям в безналичной форме с использованием кассового оборудования и банковских платежных карточек либо иных платежных инструментов;

3) карт-чек (чек, иной документ, подтверждающий оплату приобретенного товара, выполненной работы, оказанной услуги) в случае инициирования платежа в безналичной форме по текущим операциям с использованием платежных инструментов, обеспечивающих доступ к счету юрлица, ИП или физлица, посредством программных (программно-технических) средств, обеспечивающих обслуживание пользователей платежных услуг, в т.ч. систем дистанционного банковского обслуживания (банкомат, инфокиоск, интернет-банкинг, мобильный банкинг, SMS-банкинг, ТВ-банкинг, USSD-банкинг, платежный инструмент, обеспечивающий доступ к электронным деньгам).

Определение платежного инструмента содержится в приложении 3 к Постановлению № 924/16. Это документ, формируемый кассовым оборудованием, в т.ч. находящимся в составе другого оборудования (в составе автоматических электронных аппаратов, торговых автоматов), СККС и (или) карточным платежным терминалом, и (или) платежным терминалом, подтверждающий оплату товара (работы, услуги) и (или) инициирование платежа.

Поскольку оплата услуг компании Meta происходит без участия кассового оборудования, при этом никакие платежные документы не выдаются, то подотчетное лицо вправе приложить к авансовому отчету любой иной документ, подтверждающий факт оплаты услуг компании Meta.

Пример 2.

Отражение в учете затрат на рекламу в Instagram (Инстаграм) через подотчетное лицо при оплате корпоративной картой

Производственная организация имеет рекламный аккаунт в Instagram (Инстаграм). В августе организация проводила рекламную акцию своей продукции, в рамках которой была запущена таргетированная реклама в Instagram (Инстаграм). Стоимость услуг таргетированной рекламы в Instagram (Инстаграм) за август 2026 г. составила 200 USD. 07.09.2026 денежные средства были списаны с банковской карты организации. 11.09.2026 руководителем организации был утвержден авансовый отчет подотчетного лица об использованных средствах.

Официальные курсы доллара США, установленные Национальным банком:

● 31.08.2026 – 3,0396 руб.;

● 07.09.2026 – 3,0753 руб.;

● 11.09.2026 – 3,0197 руб.

Стоимость услуг Meta по курсу на 31.08.2026 составила: 3,0396 × 200 = 607,92 руб. Переоценка кредиторской задолженности на 07.09.2026 составила: (3,0753 – 3,0396) × 200 = 7,14 руб. Сумма в долларах США, перечисленная Meta 07.09.2026, составила: 3,0753 × 200 = 615,06 руб.

Корреспонденция счетов при оплате рекламы в Instagram (Инстаграм) через подотчетное лицо

В процессе создания рекламы, необходимой для размещения в соцсети Instagram (Инстаграм), у организаций могут появляться рекламные аудио- или видеоролики. Согласно ст. 4 Закона № 225-З реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав.

На основании п. 2 ст. 6 Закона № 262-З авторское право распространяется как на обнародованные, так и на необнародованные произведения, существующие в какой-либо объективной форме, в т.ч. звуко- или видеозаписи, изображения; электронной, в т.ч. цифровой.

В случае если для размещения рекламы на странице в Instagram (Инстаграм) необходимо создание объектов авторского права – видеороликов, изображений или аудиороликов, могут возникать нематериальные активы. Аудиоролики, видеоролики и рекламные изображения признаются в бухгалтерском учете нематериальными активами в случаях, если выполняются критерии их признания таковыми согласно п. 4 Инструкции № 25:

● активы идентифицируемы, т.е. отделимы от других активов организации;

● активы предназначены для использования в деятельности организации, в т.ч. в производстве продукции, при выполнении работ, оказании услуг, для управленческих нужд организации, а также для предоставления в пользование;

● организация предполагает получение экономических выгод от использования активов и может ограничить доступ других лиц к данным выгодам;

● активы предназначены для использования в течение периода продолжительностью более 12 мес.;

● организацией не предполагается отчуждение активов в течение 12 мес. с даты приобретения;

● первоначальная стоимость активов может быть достоверно определена.

К нематериальным активам относятся имущественные права в отношении объектов интеллектуальной собственности:

● объектов авторского права, включая литературные, драматические, музыкально-драматические, музыкальные, аудиовизуальные, фотографические и иные произведения, приобретенные по лицензионным (авторским) договорам или иным основаниям, предусмотренным законодательством, иные объекты авторского права;

● объектов смежных прав, включая исполнения, фонограммы, передачи организаций эфирного и кабельного вещания, иные объекты смежных прав (подп. 7.1 п. 7 Инструкции № 25).

Пример 3.

Отражение в бухгалтерском учете затрат на создание рекламного контента с привлечением блогера-ИП

Производственная организация в рамках своей рекламной стратегии размещает на своей странице в Instagram (Инстаграм) ролики рекламного характера о своей продукции. Для этих целей организация привлекает на договорной основе блогера, который является ИП.

В июле были понесены следующие расходы: стоимость использованной для создания рекламного ролика готовой продукции составила 150 руб., вознаграждение блогеру за участие в рекламном ролике 1 000 руб. Ролик планируется размещать в сети Instagram (Инстаграм) в течение периода более 12 мес. Комиссия по амортизационной политике установила ролику срок полезного использования 18 мес., способ начисления амортизации – линейный. Ролик принят к бухгалтерскому учету как нематериальный актив в июле 2026 г. Стоимость услуг Meta за июль 2026 г. составила 100 USD.

С августа 2026 г. организация начисляет амортизацию по рекламному ролику. Стоимость услуг Meta за размещение рекламы в Instagram (Инстаграм) в августе составила 150 USD.

Официальные курсы доллара США, установленные Национальным банком:

● 31.07.2026 – 2,9133 руб.;

● 31.08.2026 – 3,0396 руб.

Стоимость услуг Meta по курсу на 31.07.2026 составила: 2,9133 × 100 = 291,33 руб. Стоимость услуг Meta по курсу на 31.08.2026 составила: 3,0396 × 150 = 455,94 руб. Первоначальная стоимость нематериального актива: 150 + 1 000 = 1 150 руб. Ежемесячная сумма амортизационных отчислений составила: 1 150 × ((1 / 18) × 100) % = 1 150 × 5,555556 % = 63,89 руб.

Корреспонденция счетов при учете затрат на создание рекламного контента с привлечением блогера-ИП

При отражении в бухгалтерском учете рекламных услуг компании Meta необходимо также их оформление ПУД в соответствии с п. 1 ст. 10 Закона № 57-З. При этом ПУД должен содержать все необходимые реквизиты, указанные в п. 2 ст. 10 Закона № 57-З, в т.ч. подписи лиц, участвующих в осуществлении хозяйственной операции.

Поскольку в реальности получить от Meta оформленные в соответствии с Законом № 57-З ПУД по оказанным рекламным услугам не представляется возможным, у организаций есть право составлять такие документы единолично.

Пункт 3

Налоговый учет рекламы в сети Instagram (Инстаграм)

Подпункт 3.1

Рекламный сбор с рекламы в сети Instagram (Инстаграм)

Согласно п. 1 ст. 307¹³ НК объектом обложения сбором признается оказание рекламодателю услуг по размещению (распространению) рекламы на территории Республики Беларусь, включая размещение (распространение) рекламы в сети Интернет. Таким образом, для целей налогообложения распространение рекламы в сети Интернет также считается распространением на территории Беларуси. Поскольку реклама в Instagram (Инстаграм) размещается (распространяется) в сети Интернет, то в этом случае имеется объект налогообложения рекламным сбором.

Подпункт 3.2

НДС с рекламы в сети Instagram (Инстаграм)

Согласно п. 1 ст. 114 НК при реализации товаров (работ, услуг), имущественных прав на территории Республики Беларусь иностранными ИП, не состоящими на учете в налоговых органах Республики Беларусь в качестве ИП (далее – иностранные ИП, не состоящие на учете в налоговых органах Республики Беларусь), а также иностранными организациями, не состоящими на учете в налоговых органах Республики Беларусь в связи с открытием филиала или с наличием оснований, указанных в подп. 1.2 п. 1 ст. 180 НК (далее – иностранные организации, не состоящие на учете в налоговых органах Республики Беларусь), обязанность по исчислению и уплате в бюджет НДС возлагается, если иное не установлено ст. 141 и 141¹ НК, на состоящие на учете в налоговых органах Республики Беларусь организации и ИП, приобретающих данные товары (работы, услуги), имущественные права.

Такие организации и ИП имеют права и несут обязанности, установленные ст. 21 и 22 НК.

Рекламные услуги, оказываемые в сети Интернет, согласно подп. 4.2 п. 4 ст. 117 НК относятся к услугам в электронной форме. В таком случае местом реализации услуг в электронной форме будет Республика Беларусь, если покупатель (приобретатель) работ, услуг, имущественных прав на объекты интеллектуальной собственности осуществляет деятельность на территории Республики Беларусь и (или) местом его нахождения (местом жительства) является Республика Беларусь (подп. 1.4 п. 1 ст. 117 НК).

По сути, обязанность по постановке на учет в налоговых органах Республики Беларусь по услугам в электронной форме, в т.ч. при оказании рекламных услуг, предусмотрена только для иностранных организаций и (или) ИП, оказывающих такие услуги для покупателей-физлиц (п. 1, 2 ст. 141 НК). При реализации рекламных услуг организациям у Meta нет обязанности становиться на учет в налоговых органах Республики Беларусь, поэтому исчисление и уплата НДС при приобретении таких услуг будут являться обязанностью организаций, состоящих на учете в налоговых органах Республики Беларусь.

Подпункт 3.3

Налог на прибыль с рекламы в сети Instagram (Инстаграм)

На основании подп. 2.10 п. 2 ст. 170 НК к расходам на рекламу, за исключением расходов, указанных в подп. 2.10 п. 2 ст. 171 НК, относятся расходы на рекламу с использованием информационно-телекоммуникационных сетей. При этом следует обратить внимание на Письмо № 2-2-10/00935, согласно которому реклама в сети Интернет является рекламой с использованием информационно-телекоммуникационных сетей. Поэтому расходы на оплату рекламных услуг компании Meta, связанных с размещением рекламы в сети Instagram (Инстаграм), по мнению автора, следует включать для налога на прибыль в состав затрат по производству и реализации согласно подп. 2.10 п. 2 ст. 170 НК.

При этом в состав затрат, учитываемых при налогообложении налогом на прибыль, не могут быть включены расходы на создание рекламных роликов, которые впоследствии будут приняты к бухгалтерскому учету в качестве нематериальных активов (подп. 1.8 п. 1 ст. 173 НК).

Пример 4.

Включение затрат на рекламную игру в Instagram (Инстаграм) в состав нормируемых

Организация в сети Instagram (Инстаграм) проводит рекламную игру среди своих подписчиков. Суть игры заключается в написании определенного количества отзывов под постами организации о продукции. Рекламная игра зарегистрирована в соответствии с законодательством. В такой ситуации расходы на приобретение (изготовление) призов следует включать в состав прочих нормируемых затрат (подп. 2.10 п. 2 ст. 171 НК).

Подпункт 3.4

Налог на доходы иностранных юрлиц с рекламы в сети Instagram (Инстаграм)

Объекты налогообложения налогом на доходы иностранных организаций, не осуществляющих деятельность в Республике Беларусь через постоянное представительство (далее – налог на доходы), указаны в ст. 189 НК. Доходы от выполнения работ, оказания услуг по рекламе указаны в подп. 1.12.10 п. 1 ст. 189 НК, поэтому услуги Meta по размещению рекламы в сети Instagram будут являться объектом налогообложения данным налогом.

В части применения норм по избеганию двойного налогообложения необходимо иметь в виду следующее. По общему правилу, указанному в ст. 194 НК, для целей применения положений международных договоров Республики Беларусь по вопросам налогообложения иностранная организация представляет в установленном порядке подтверждение того, что она имеет постоянное местонахождение в том иностранном государстве, с которым имеется международный договор Республики Беларусь по вопросам налогообложения (далее – подтверждение), которое должно быть выдано компетентным органом соответствующего иностранного государства.

Если условием (одним из условий) применения льготы, в т.ч. пониженной ставки, по налогу на доход в соответствии с положениями международного договора Республики Беларусь по вопросам налогообложения и (или) законодательством является получение дохода из источника в Республике Беларусь его фактическим владельцем (далее – льгота по доходу фактического владельца), иностранная организация наряду с подтверждением также представляет подтверждение фактического владельца. У иностранной организации в дополнение к подтверждению фактического владельца могут быть запрошены документы, указанные в п. 3 ст. 194 НК.

Требование о представлении подтверждения фактического владельца не распространяется на иностранную организацию, у которой суммы налога, не отраженные в налоговой декларации (расчете) по налогу на доходы в связи с применением льготы по доходу фактического владельца, не превышают 40 000 руб. в совокупности за налоговые периоды текущего календарного года.

В части избегания двойного налогообложения доходов от рекламных услуг следует руководствоваться п. 1 ст. IV Конвенции. Так, доходы от коммерческой деятельности, извлекаемые в одном Договаривающемся Государстве лицом с постоянным местопребыванием в другом Договаривающемся Государстве, облагаются налогами в первом Договаривающемся Государстве, только если они извлекаются через представительство. Это значит, что налогообложение доходов от коммерческой деятельности в Республике Беларусь возможно только в случае, если организация США будет осуществлять здесь деятельность через постоянное представительство. Поскольку у компании Meta нет постоянного представительства в Беларуси, то ее доходы, получаемые в Республике Беларусь, не облагаются налогом на доходы.

Подпункт 3.5

Оффшорный сбор с рекламы в сети Instagram (Инстаграм)

Согласно п. 1 ст. 263 НК объектами налогообложения оффшорным сбором являются:

● перечисление денежных средств резидентом Республики Беларусь нерезиденту Республики Беларусь, зарегистрированному в оффшорной зоне, иному лицу по обязательству перед этим нерезидентом или на счет, открытый в оффшорной зоне, если иное не установлено ст. 263 НК;

● исполнение обязательства в неденежной форме перед нерезидентом Республики Беларусь, зарегистрированным в оффшорной зоне, кроме случаев исполнения нерезидентом Республики Беларусь встречного обязательства путем перечисления на счет резидента Республики Беларусь денежных средств, передачи оператору криптоплатформы – резиденту Республики Беларусь цифровых знаков (токенов) или когда исполнение обязательства в неденежной форме связано с осуществлением сделок на криптоплатформе, оператором которой является резидент Республики Беларусь;

● переход в соответствии с законодательством имущественных прав и (или) обязанностей в связи с переменой лиц в обязательстве, сторонами которого выступают резидент Республики Беларусь и нерезидент Республики Беларусь, зарегистрированный в оффшорной зоне.

Перечень оффшорных зон утвержден Указом № 353. Среди них присутствуют следующие штаты и территории США: Виргинские Острова, Пуэрто-Рико, Штат Вайоминг, Штат Делавэр. Согласно информации, размещенной на ресурсе Forbes ADVISOR, штат регистрации Meta – Делавэр. Соответственно, при перечислении денег компании Meta следует уплатить оффшорный сбор в соответствии со ст. 267 НК.

Реклама в Instagram (Инстаграм) позволяет расширять горизонты бизнеса не только в Республике Беларусь, но и далеко за ее пределами, ведь эта сеть – одна из самых распространенных соцсетей. Поэтому расходы на рекламу в сети Instagram (Инстаграм) следует правильно отражать в бухгалтерском и налоговом учете.