В процессе формирования рыночной экономики возникает необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных предприятий убедительно доказывает, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Широко распространено мнение, что маркетинг может эффективно использоваться лишь в условиях насыщенного рынка. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, как показывает опыт хозяйствования, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение хозяйствующих субъектов, потребителей и производителей для их взаимной выгоды. Конфликты, возникающие в процессе становления рыночных отношений, маркетинг рекомендует преодолевать с помощью приемов, инструментов и методов, которые позволяют учесть и степень конкуренции, и степень насыщенности рынка.